中国带不动特斯拉火星救不了马斯克

拼多多追上阿里？最焦虑的现在看来是京东

摘要：电商圈再次上演新王换旧王的大戏。5月22日，拼多多的市值再度超越阿里巴巴，成为美股市值最高的中概股公司。原因是，拼多多当天公布了一份不错的季度财报。截至发稿，拼多多市值涨至2188亿美元，超过阿里的1965亿美元；京东的市值为462亿美元，拼多多的市值相当于4.7个京东。市值反映的是投资者预期，拼多多的市值站到了中国电商第一位，说明投资者认为这是家值得被看好的公司。不过，要判断一家电商公司的市场地位和未来的发展空间，GMV、活跃用户以及收入、费用及利润这几个数据更有现实意义。对比阿里巴巴、京东和拼多多三家电商巨头2024年第一季度财报（其中阿里为2024财年第四财季，对应自然年2024年1-3月），“定焦”得出了一些结论：论营收，京东＞阿里＞拼多多，京东相当于3个拼多多、阿里约等于2.5个拼多多；看利润，拼多多＞阿里＞京东，京东的利润不到阿里的四成、拼多多的三成；三家不再披露最新GMV和活跃用户数，但结合过往数据和研报推断，都为阿里＞拼多多＞京东；对比国内电商业务的平台收入，阿里还是老大，拼多多排名第二，京东退居第三；在费用方面，阿里最敢花，京东最能省；在人效方面，拼多多最夸张，相当于京东的7倍、阿里的3倍。阿里稳住了，拼多多最赚钱先看总营收，京东、阿里、拼多多三家依次为2600亿元、2219亿元、868亿元。京东约等于3个拼多多，阿里约等于2.5个拼多多。对比同比增速，京东、阿里因为基数较高涨势缓慢，拼多多仍排在第一，照此趋势下去，它与阿里、京东的差距会日益缩小。再看利润规模，拼多多、阿里、京东三家的调整后净利润依次为306亿元、244亿元、89亿元。这一数据过去是阿里最高，现在，它和拼多多重新排位了。拼多多成了最赚钱的电商企业，本季度平均每天净利润3个多亿。作为重资产型电商平台，京东的利润水平一直偏低。当电商竞争加剧、用户数量增长缓慢，为了抢到更多用户和订单，“猫狗拼”不得不重启价格战。这样的竞争环境下，GMV（成交总额）和活跃用户数更值得关注。因为三家都不再公布最新数据，我们找到了一些数据作为参考。先看GMV：阿里2022财年（截至2022年3月31日止12个月）共产生GMV 8.32万亿；根据京东2021年、2022年披露的GMV增幅（分别同比增加26.2%、5.6%）推算，其2021年、2022年的GMV分别为3.29万亿、3.46万亿；拼多多2021年的GMV为2.44万亿；对比2021年的交易规模，阿里是京东的2.5倍、拼多多的3.4倍。根据中金公司研报中电商平台的GMV增速和格局变化，“定焦”计算出三家2023年的GMV体量大致为，阿里8万亿、拼多多3.7万亿、京东3.6万亿。与两年前对比，三家差距在缩小，阿里的交易规模仍然排第一，拼多多反超京东。再看活跃用户数：阿里2022财年全球年度活跃消费者13.1亿，其中超过10亿来自中国市场，3.05亿来自海外；京东未公布2022年数据，但截至2022年第三季度末，其活跃用户数量为5.883亿；拼多多截至2022年3月31日的年活跃买家数为8.819亿。如果照此势头，活跃用户数和GMV的对比结果一致，都是阿里第一、拼多多第二、京东第三。综合分析，阿里的GMV、活跃用户数依然是老大；拼多多的利润规模后来居上；京东营收最高，但利润、GMV和活跃用户数几个指标都逊于对手。聚焦电商：阿里淘天回暖，京东增速回归简单对比阿里、京东、拼多多整体的财务数据，还不能客观反映它们的电商业务。一方面是因为创造营收的业务盘不一样。拼多多只有电商一个赛道，主要是拼多多主站和跨境电商Temu两个板块。阿里、京东除了电商，还有更庞大的版图，阿里有淘天、云智能、阿里国际、菜鸟、本地生活、大文娱和其他共七个板块；京东营收由零售、物流与其他服务构成。“定焦”制图另一方面，阿里和拼多多是平台型电商，以电商服务平台收入为主。阿里有一小部分是自营业务，包括天猫超市、高鑫、盒马、阿里健康。拼多多主要是电商和买菜，自营比例最小。而京东走的是赚差价的零售模式，以自营电商为主，自营电商卖货形成的GMV都算作营收，这也是为什么它的整体营收最高。对比三家国内电商业务的平台收入（包括广告和佣金收入），更能说明问题。拼多多本季度还是没有单独公布Temu的收入，只是披露了广告收入425亿元；佣金（即交易服务）收入444亿元，同比增长327%。因为拼多多把Temu的收入计入佣金收入，关注Temu的投资人王杰判断，佣金三倍的同比增速，主要是Temu收入上涨带动的。华创证券在今年5月的一份研报中判断，今年Q1，Temu与多多买菜合计贡献323亿佣金收入。以此估算，拼多多主站收入（包括广告和佣金收入）在546亿元左右。横向对比，本季度，淘天CMR客户管理收入（佣金和广告收入）收入636亿元；京东佣金和广告业务收入（即平台及广告服务收入）193亿元。以此推算，单看电商，阿里依然是老大；拼多多和阿里平台收入的差距进一步缩小，其主站收入已经接近淘天客户管理收入的86%；京东平台收入的体量最小。论增长情况，拼多多主站超过阿里淘天和京东商城。拼多多反映主站增长情况的广告收入，本季同比增速达56%。阿里各分部的经调整EBITA 图源 / 阿里巴巴财报淘天的客户管理收入只增长了5%，这与平台降低对商家的收费有关，最终，淘天调整后的EBITA利润（税息折旧及摊销前利润）降到385亿元，同比下滑了1%。不过，对比上一季，淘天的客户管理收入有明显提速，再加上，淘天的GMV（剔出未支付订单）和订单量都做到了两位数的增长，说明淘天业务正走出低迷。京东佣金和广告业务收入的同比增速只有1%，相比上个季度的下滑4%有所回暖，但也说明，京东的3P（第三方）商家生态还没到收获期。去年以来，京东引入更多3P商家，为新商家免佣，部分品类降佣，希望拉动3P的GMV及广告收入增长。总的来看，三家国内电商业务的平台收入表现是，拼多多主站成长最快，阿里淘天回暖，京东增速回归。京东最能省钱，拼多多人效最高过去一年，阿里、京东、拼多多打得不可开交，广告与补贴齐飞，公司内部又疯狂降本增效，谁最敢花钱，谁最抠门，谁的人效最高，我们不妨从本季财报中找找答案。从剔出股权激励的费用来看，阿里、京东和拼多多一致是对外适当花、对内拼命省。电商平台的对外支出主要是可以促进增长的营销推广和履约费用。阿里在营销上花钱最多，本季度比去年同期多花了40亿元；拼多多也拿出了更多钱花在营销上，比去年同期多花了70亿，王杰对“定焦”分析，主要花在Temu上，本季度拼多多主站的营销费用是下滑的；京东在补贴之外，年初还赞助了春晚，但营销费用只有另外两家的三到四成；另外，京东的履约费用为168亿，同比增幅9%，不过，考虑到它高于京东商城收入7%的增速，说明京东商城单量的增速高于收入增速，侧面反映出，即便是以补贴换增长，也并不容易。在内部的管理、研发费用上，京东最省钱，两项费用共砍了1亿多；阿里这两项费用花钱最多，但本季度也开始节省了，两项费用加起来的收入占比略有下滑；只有拼多多小有上涨，两项费用共增加6亿元。对内拼命降本的背后，是电商三巨头都在追求更高人效。最夸张的要数拼多多，2022年9月上线Temu后，员工增加得不多，营收增幅却更快了。2022年，拼多多用1.3万员工，做到了1306亿元营收，单个员工一年撑起千万收入；2023年员工增加到1.7万人，创收2476亿元，单个员工一年至少撑起1450万元收入。2023年，京东用51.7万员工实现收入10847亿元，单位员工营收210万元；2024财年，阿里用20.5万员工（截至2024年3月）创造9412亿元收入，单个员工一年创造460万元收入。对比单位员工营收，拼多多的人效是京东的7倍、阿里的3倍。2024年电商三巨头往哪卷？猫狗拼三家处在不同的发展阶段，当前业务的侧重点也不同，因此有必要站在更高的视角去看电商三巨头。电商行业资深从业者李瑞对“定焦”分析，发展不到10年的拼多多，势能仍在，还可以凭借流量分配机制、提升运营效率，来提高市场份额。但发展超过20年的阿里、京东，增长尤其不易，因而两家不惜利润承压，也要加大投入换取增长。进入2024年，在行业增量减少、消费理性化的背景下，猫狗拼谁也不能“躺平”，而是抓住自认为最有希望的业务，再次进入投入期。和2015年前后做重资产不同，阿里进入2024年，一条主线是做轻资产，继续收缩重资产的自营业务，边缘化低质量业务，另一条主线是重点业务加大投入。“定焦”制图阿里的三大重点业务是淘天、国际数字商业和阿里云。三线同时加大投入，换来了不同程度的增长，但也没能避免对利润的进一步侵蚀。其中增速最快的国际数字商业，收入体量超过了阿里云；尽管阿里云本季度核心产品大降价，但仍保持了连续十四个季度的盈利，而且，在放弃私有、混合云后，公有云的产品收入实现了两位数的增长。京东接下来的两个重点是发展毛利更高的3P业务、建设低价心智。尽管京东大张旗鼓地搞了一年百亿补贴，但变化不大，换来的增长不明显，也没有伤及利润。低价策略倒是让京东的3P业务更紧迫了。京东自营很难做到与竞争对手一个价格，因此更要扩容第三方商家，让第三方商家帮京东建立低价心智。京东本季度的毛利率意外提升到15.3%，说明3P业务占比有所上升，不过，重点发展3P业务，就意味着把流量向中小商家倾斜，在李瑞看来，京东和阿里面临一样的问题，短期内，电商业务的利润压力会比较大。Temu无疑是拼多多最被给予厚望的业务，近期市场给拼多多的成长性估值，很大一部分是因为看好Temu。Temu本身资产不轻，不是高毛利业务，目前主要是全托管、半托管模式，加价率较低。王杰表示，Temu现在的任务是增收减亏，以更快的速度做到盈亏平衡。除美国市场之外，Temu还在开发欧洲、日韩等区域，同时，为了减少亏损，极力控制营销、补贴、履约等各种费用。中金公司在今年5月的一份研报中推测，今年Q1，Temu收入302亿元，经营亏损收窄到了14亿元。过去一年，阿里、京东陷入低价“厮杀”，看似活得最轻松的是拼多多。不过，进入2024年，事态正在起变化，当阿里、京东走出架构调整的影响后，以更积极的姿态加入本土市场的份额守卫战，或是出海电商的圈地战，体量尚有较大差距的拼多多，恐怕要面临前有未有的挑战。是阿里守擂成功，还是拼多多成为新王，或是京东逆袭成功？用不了一年，答案或许就将揭晓。原文：拼多多追上阿里？最焦虑的现在看来是京东

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“豁命”出海：零跑向左，长城向右

摘要：一个多月前，来自英国《金融时报》的消息，称：比利时Zeebrugge 港的一个汽车码头，停放了大量电动汽车。据知情的业内人士表示，一些中国电动汽车，已经在欧洲港口停留了长达18个月之久。港口被当成“停车场”，显然不是一件好事。而之所以会出现这样的情况，外媒将原因笼统地归结为2点：其一，车企预订了船运交货时间却没安排后续运输，缺乏运输卡车，造成物流拥堵；其二，欧洲市场的电动车需求减弱，经销商分身乏术。很显然，港口堆积如山的中国汽车，处处透露着出海过程中的不易。但这其中的关键点，并不能简单地一言以概之。时至今日，中国已经成为世界汽车出口第一大国。2024年年初，据中国汽车工业协会的数据显示，2023年中国汽车出口491万辆，中国汽车出口首次超越日本，成为全球第一大汽车出口国。数据证明，中国汽车出口的“量”，已经实现了前所未有的突破。但不容忽略的一点却是，如果想要成就真正的全球汽车强国，还需要进一步解决“质”的问题。出海需要什么“质”？简而言之，所有车企在决定出海的时候，都应该进一步思考——如何搭建一整套完备的体系，包括运输能力、生产制造、销售终端、售后服务等。具体到新能源汽车，我们通常会把新能源汽车出海分成两种情况，一种是由中国生产，经海运、陆运等方式，输送至国外市场；另外一种则是，去到海外各国建厂，通过当地生产、当地销售的方式，实现整个产业链的“出海”。前者，可以借助中国完备的新能源汽车供应链，实现生产端的降本增效，虽然尤为考验物流能力，但好在投入相对较小、见效快；后者投入更大、见效更慢，却也常常会受到当地政府的欢迎，进而避免了很多不必要的麻烦。两者各有长短，但就目前的出海情况来看，选择前者的中国车企，占了一大部分。这样的市场现状，短期内并没有太大问题，甚至可以带来更多漂亮的数据。但长期来看，重投入、重资产的后者，似乎更符合所谓的“长期主义”。如何选择？01 “不能让特斯拉专美于前”站在欧洲消费者最朴素的需求来看，买车就是为了出行，买新能源车则是因为更好用、更舒适、更经济实惠。总结一下，中国新能源汽车因为更具备产品力，所以才会被青睐。现在，欧盟反补贴调查的大背景下，欧洲消费者对中国车存在不小的顾虑。毕竟买一款来自异国他乡的车，肯定会担心后续的服务保障；如果没有完善的服务体系、经销商体系等，风险有点大。所以，在打消消费者疑虑一事上，特斯拉确实做的不错。根据市场研究机构Dataforce的数据，2023年，特斯拉Model Y成为欧洲最畅销的车型，年销量达到惊人的254,822台，同比增长85.2%，也是第一款欧洲年度最畅销车型的电动汽车。此外，根据德国交通管理局（KBA）发布的数据，特斯拉Model Y还是去年德国最畅销的纯电动汽车，注册量约为4.58万辆。蔚来李斌曾表示：“特斯拉是要成为大众，而蔚来会坚守自己的定位，就是BBA。”而今，特斯拉用实际数据和实际行动，真的打到了“狼堡”。那么问题来了：为什么一个外来者，一个新能源企业能够在欧洲汽车市场上，搅动风云？或许答案很简单——品牌信任。特斯拉通过当地建厂+直营模式，让欧洲消费者看得见、摸得着，即使这中间也经历了各种各样的波折，却也实实在在地打消了不少消费者的疑虑，建立起足够高的品牌信任。（在中国市场，特斯拉也是如此）品牌信任不可能一蹴而就，更何况是在人生地不熟的欧洲市场。作为例证，其实欧洲2023年畅销榜Top50中，也有着中国车企产品入榜——MG ZS。根据数据显示，2023年MG ZS 在欧洲市场上的销量达到了90415辆，同比增长了97%。为什么？名爵在欧洲消费者心中是个“老牌子”，1924年成立于英国牛津，2007年收归上汽集团。正是因为这种“历史加成”，名爵在欧洲市场倍受青睐，出口数据也就变得尤为好看。总的来看，品牌信任难建立，物流能力不充足，体系能力不完备，地缘政治因素横生……中国车企想要出海到欧洲市场，真的很难。而且不难预见一点，当美国对中国电动车加收关税的政策进一步落地，连带效应下，欧洲市场的情况还会变得更加复杂。怎么办？中国新能源汽车经过多年发展，已经形成自己的一套成熟体系。尤其是在产品定义，以及零部件供应链建设上，中国新能源汽车更是“一骑绝尘”。汽车行业百年未有之大变局，新能源汽车进攻“狼堡”，可不能让特斯拉专美于前。02 出海，但要高质量的出海“你可以看到一些中国车企在欧洲市场取得了不错的成绩，他们很早就开始布局，构建了完善的销售和售后网络。这些公司并没有库存过剩的问题。”当被问及“欧洲港口堵满中国电动车”的相关情况时，莫索夫集团董事长兼首席执行官Jörg MOSOLF进一步表述道：“只要产品合适、定价合理，并且拥有健全的销售网络，市场需求自然会形成。同时，建立一个高效的售后服务网络也至关重要。”Jörg MOSOLF的话言简意赅，直接指出了中国新能源汽车出海，需要重点提高的“质”。其实，道理谁都明白，但车企们的选择却大不相同。在这一点上，零跑汽车和长城汽车的表现，就可以看得出来。5月14日，Stellantis集团和零跑汽车共同宣布，零跑国际已经通过所有必要性审批，并组建完成。零跑国际由Stellantis集团和零跑汽车分别持股51%和49%，总部位于荷兰阿姆斯特丹，并将由Stellantis集团中国区管理团队的忻天舒担任零跑国际CEO。今年9月，零跑国际将首先在欧洲开启销售T03和C10，并计划在今年年底前拓展欧洲的销售网点至200家。同时，零跑国际也计划自今年第4季度起，进军印度和亚太、中东和非洲以及南美市场。零跑汽车的选择很简单，让出部分控制权，借助Stellantis集团的欧洲市场体系力，实现另外一种意义上的出海。这与中国汽车产业刚刚起步时，存在异曲同工之妙。而长城汽车则选择了“生态出海”这么一条看起来尤为艰难的路。2024北京车展期间，长城汽车总裁穆峰表示：“今天的国际化关键词，变成了新四化：产能在地化、经营本土化、品牌跨文化、供应链安全化。它的实质其实就是生态出海，这也是我们长期坚持的国际化战略。”简而言之，长城汽车就是要“市场在哪里，就把工厂建到哪里，把服务体系扩展到哪里。”具体到欧洲市场，2023年年底，长城汽车全面进军欧洲市场，大举进入意大利、西班牙、葡萄牙、荷兰、比利时、卢森堡、奥地利和瑞士8个国家。并随即启动地产销规划，开始研发中心选址，与当地经销商合作伙伴签署协议等。重资产、重投入是长城汽车“生态出海”的特点优势，但也是缺点所在，毕竟如果遇到印度市场这种“不讲理的”，说不定会“赔了夫人又折兵”。但如果长城汽车真的能够走通这条路，那么也就意味着中国汽车出海，有了一种新的选择。“风浪越大，鱼越贵。”显而易见，各种因素影响下，中国新能源汽车想要出海到欧洲市场，正在变得愈加艰难。但越是这种市场未明之时，越有机可乘。出海难，门槛高，必然会把一部分车企挡在门外，那么率先进入到门内的车企，就是利益获得者。退一步讲，中国新能源汽车出海欧洲，也并非完全没有优势。得益于中国内卷的汽车市场，各大车企早已练就了一身“金刚铁骨”。而在具体车型的产品力表现上，虽不能说是100%的“降维打击”，其大部分也是“优势在我”。所以，高质量出海的重点到底在哪里？我想：打造品牌信任，完善经销商体系、后市场服务体系，就是接下来中国新能源汽车出海必须要做的事情。而且其中不会改变的一点，出海这块硬骨头，我们一定能啃下来。原文：“豁命”出海：零跑向左，长城向右